In breve
La SEO va pensata prima di fare il sito perché decide quali pagine esistono, come si chiamano e come sono collegate. Se la si aggiunge dopo, bisogna rifare struttura, URL e testi: il sito si paga due volte. Nel rifacimento di un sito esistente, senza mappatura degli URL e redirect 301 si rischia di perdere in pochi giorni il traffico costruito in anni.
Ho scritto la prima versione di questo articolo a gennaio 2024, dopo l'ennesima telefonata dello stesso tipo: "abbiamo fatto il sito nuovo, è bellissimo, ma non ci trova nessuno". Da allora il problema non è cambiato. È solo diventato più costoso, perché oltre a Google oggi ci sono le AI che rispondono al posto dei risultati di ricerca e citano solo i siti che capiscono.
Perché la SEO si decide prima del sito
La SEO va decisa prima perché è l'analisi delle ricerche a stabilire quante pagine servono, come si chiamano e come sono collegate. Un sito è ottimizzato per Google quando è costruito in modo che i motori di ricerca lo leggano facilmente e ne capiscano i contenuti: col tempo guadagna posizioni e viene trovato da clienti che, altrimenti, finirebbero dai concorrenti.
Uso sempre lo stesso paragone. Fare un sito senza SEO è come costruire una casa senza aver progettato i punti luce: si può sempre rimediare, ma con lavori supplementari, a volte molto invasivi. Non era meglio pensarci prima?
Se non sei interessato a nuovi clienti, un sito vale l'altro. In tutti gli altri casi, fare un sito "giusto per averlo" non serve.
Quattro ragionamenti che costano caro
Gli errori che vedo più spesso non sono tecnici: sono ragionamenti che sembrano prudenti e poi costano caro. Li riporto come li sento dai clienti.
"Me lo fa mio cugino, tanto lo uso solo per il biglietto da visita"
Capisco, ma visto che il sito lo devi fare comunque, perché non farlo bene e con qualche possibilità che qualcuno lo trovi? Anche chi ti ha già incontrato ti cerca online prima di firmare un preventivo. Non ti presenteresti al secondo appuntamento in ciabatte solo perché il cliente ti conosce già.
"Mi affido all'agenzia più creativa"
Otterrai un sito creativo che guarderai soprattutto tu. Un sito deve dire con chiarezza cosa fai e perché dovrebbero scegliere te: sono le basi del marketing. Se sei Coca-Cola puoi far ballare gli orsi polari; altrimenti fai capire chi sei.
"Intanto lo faccio, poi vedrò"
Stai dicendo che lo pagherai due volte. Quando ti accorgerai che il sito non porta visite chiamerai un consulente SEO, che partirà dallo studio delle ricerche e da una nuova struttura. E la struttura si fa prima di realizzare il sito, non dopo.
"Nel mio settore non cerca nessuno"
Lo hai verificato con uno strumento di analisi delle parole chiave o è una sensazione? Anche quando le ricerche sono davvero poche, arrivare primo per quelle poche persone porta clienti senza costi pubblicitari. In questi casi sono il primo a sconsigliare spese di SEO off-site, cioè le attività fuori dal sito come link e menzioni, ma il sito lo faccio comunque ottimizzato: lascia aperte tutte le strade e, sui miei progetti, ha portato posizionamenti anche con volumi bassi. Quando invece la SEO proprio non conviene, lo spiego in quando la SEO non ti serve.
Checklist SEO per un sito nuovo
Per un sito nuovo la SEO di progetto si riduce a una serie di decisioni da prendere prima del design. Questa è la lista che uso:
- Ricerca delle parole chiave e delle domande del tuo settore, comprese quelle che i clienti fanno al telefono.
- Una pagina per ogni intenzione di ricerca: un servizio, una famiglia di prodotti, una zona servita, se ha senso.
- Albero del sito e URL brevi e descrittivi, decisi prima dello sviluppo e non cambiati dopo.
- Testi scritti prima della grafica, con la risposta principale nelle prime righe.
- Collegamenti interni pianificati: servizi, casi studio e articoli che si richiamano.
- Base tecnica: HTTPS, sitemap XML, robots.txt, dati strutturati sull'azienda, versione mobile completa quanto quella desktop.
- Tracciamenti pronti dal primo giorno: Google Analytics 4, Search Console, conversioni dei moduli e delle telefonate.
Come si lavora poi su title, struttura, dati strutturati e contenuti pagina per pagina lo trovi in tecniche SEO on-page avanzate. Il quadro completo dei passi è in come posizionare un sito su Google.
Checklist per il rifacimento di un sito
Nel rifacimento di un sito il rischio maggiore non è non salire: è perdere il traffico che hai già. Google raccomanda di mappare ogni vecchio URL sulla nuova pagina equivalente e di usare redirect permanenti lato server (301 o 308). Ecco la sequenza che seguo:
- Inventario dei vecchi URL da sitemap, Search Console, Google Analytics 4 e CMS, compresi PDF e immagini che ricevono visite o link.
- Elenco delle pagine che contano: quelle che portano traffico, contatti o link da altri siti. Queste non si cancellano senza un motivo.
- Tabella di mappatura vecchio URL → nuovo URL, una riga per pagina. Il redirect va alla pagina equivalente, non alla home: Google avverte che mandare molti vecchi URL alla home può essere trattato come un errore soft 404, cioè come una pagina che non esiste più.
- Redirect 301 configurati sul server e testati prima del lancio. Google consiglia di mantenerli per almeno un anno; io li lascio attivi più a lungo.
- Contenuti migrati, non riassunti: se la vecchia pagina si posizionava con 800 parole utili, la nuova non può averne 80.
- Tracciamenti ricollegati: tag di GA4, conversioni di Google Ads, pixel, eventi sui moduli. È il punto che si dimentica più spesso, e ci si accorge solo un mese dopo di aver perso i dati.
- Search Console: nuova sitemap inviata; lo strumento "Cambio di indirizzo" solo se cambia il dominio, non per il passaggio a HTTPS o per URL nuovi sullo stesso dominio.
- Monitoraggio nelle settimane successive: errori 404, pagine indicizzate, posizioni sulle ricerche principali.
Qualche oscillazione nelle prime settimane è normale: Google stesso indica che per un sito di medie dimensioni possono servire alcune settimane perché i nuovi URL sostituiscano i vecchi. Un crollo che dura mesi, invece, quasi sempre nasce da redirect mancanti o contenuti tagliati.
Quanto costa un sito non ottimizzato
Un sito non ottimizzato costa più di uno ottimizzato, solo che il conto arriva dopo e in forme diverse. Le voci che vedo nei progetti che recupero:
- il rifacimento di struttura, URL e testi, cioè una parte rilevante del lavoro già pagato;
- i contatti persi nel frattempo: ogni visitatore che non ti trova è un potenziale cliente acquisito da un altro;
- la pubblicità per compensare: Google Ads funziona, ma paghi ogni clic per traffico che un sito ben fatto porterebbe anche senza;
- il vantaggio lasciato ai concorrenti: chi si muove prima consolida posizioni, e chi arriva dopo deve rincorrere chi nel frattempo non sta fermo;
- il traffico perso in una migrazione fatta male, che a volte richiede mesi per essere recuperato.
Lo svantaggio di partire ottimizzati, invece, non c'è. Nel caso peggiore non ti posizionerai subito e dovrai aggiungere attività fuori dal sito, ma la piattaforma sarà già pronta e non andrà toccata. E anche con poche ricerche, qualche cliente entra senza fare niente: il sito si ripaga da solo.
Cosa cambia con le AI
Con le AI un sito non ottimizzato non perde solo posizioni su Google: rischia di non esistere per ChatGPT, Gemini, Perplexity e le AI Overview. Questi sistemi leggono le pagine, devono capire chi sei e cosa fai, e citano chi risponde in modo chiaro.
Nel test che ho condotto su 40 progetti seguiti, i siti con SEO sul sito e fuori dal sito hanno una base di menzioni e citazioni nelle AI più ampia, e l'80% di questi viene già menzionato o citato. I siti vetrina senza basi SEO non vengono citati, salvo marchi molto noti. Non è uno studio statistico, ma il messaggio è chiaro: la GEO poggia sulla SEO.
In fase di progetto aggiungo quindi due controlli: che il sito non blocchi i crawler delle AI che vuoi far entrare, come spiego in accesso dei crawler AI al sito, e che ogni pagina apra con una risposta diretta.
Chi l'ha fatto dall'inizio
I siti costruiti con la SEO fin dall'inizio si posizionano anche senza grandi attività successive. Quando ho scritto la prima versione di questo articolo, a gennaio 2024, alcuni esempi dai miei progetti erano questi:
- Pisoni era nelle prime posizioni in Italia per "grappa barricata" senza attività supplementari; il percorso completo è nel caso studio Pisoni.it, +237% di traffico organico.
- Galasso13 era nelle prime posizioni per "corsi yoga trento".
- Maso Grisun oscillava tra prima e seconda posizione per "agriturismo val rendena": trovi il progetto nel caso studio Maso Grisun.
- Flama, carpenteria metallica industriale di Verona, era terza per "carpenteria a verona".
Le persone ti cercano online anche solo per verificare che tu sia un'azienda seria. Se non ti trovano, o peggio trovano i tuoi concorrenti, la decisione l'hanno già presa. Se stai per fare o rifare il sito, ti spiego come imposto il lavoro nella pagina sulla realizzazione di siti web ottimizzati per Google.