In breve
Fino a pochi anni fa il sito di un'azienda passava da più fornitori: grafico, sviluppatore, copywriter, consulente SEO. Oggi, con Google e le intelligenze artificiali che premiano i siti coerenti, la soluzione migliore per una PMI è un professionista che gestisce insieme web design, testi, SEO e GEO, risponde del risultato e coinvolge specialisti solo quando servono davvero.
Quando un imprenditore mi chiede "chi mi fa il sito?", spesso ha in mente una filiera: il grafico per il design, lo sviluppatore per il codice, il copywriter per i testi, il consulente SEO alla fine. Per anni è stato il modo corretto di lavorare. Oggi non lo è più, e in questo articolo spiego perché, cosa è cambiato e quale figura conviene davvero a una PMI.
Come funzionava fino a pochi anni fa
Fino a pochi anni fa il sito di un'azienda era la somma del lavoro di figure separate, ciascuna con il suo compito e il suo preventivo:
- web designer: aspetto grafico, layout, colori, versione mobile;
- sviluppatore: realizzazione del sito, moduli, integrazioni;
- copywriter: testi delle pagine, spesso consegnati in un file Word;
- consulente SEO: chiamato a sito finito per "sistemare" title e parole chiave;
- sistemista: hosting, backup, sicurezza.
Aveva senso: gli strumenti erano complessi, ogni competenza richiedeva anni di pratica e Google premiava soprattutto aspetti tecnici che si potevano aggiungere anche dopo.
Il problema dei fornitori separati
Il limite dei fornitori separati è che nessuno risponde del risultato: ognuno consegna la sua parte, ma il sito che porta contatti nasce solo se le parti sono pensate insieme. Nella pratica succede spesso questo:
- il grafico disegna pagine bellissime senza spazio per i testi che servono a farsi trovare;
- il copywriter scrive senza sapere quali ricerche fanno i clienti;
- lo sviluppatore costruisce un menu che non corrisponde alla struttura SEO;
- il consulente SEO arriva quando è tardi e propone di rifare metà delle pagine;
- quando qualcosa non funziona, la colpa è sempre di un altro.
Il risultato è un sito costato più del previsto, consegnato in ritardo e che su Google non si vede. Molti dei siti che mi chiedono di rifare sono nati così: il problema non era la bravura dei singoli, era l'assenza di una regia.
Cosa è cambiato con Google e le AI
Oggi design, testi e SEO non si possono più separare, perché Google e le intelligenze artificiali valutano il sito come un insieme coerente. Tre cambiamenti lo hanno reso evidente.
Le AI citano le pagine chiare, non quelle decorate
ChatGPT, Gemini, Perplexity e le AI Overview di Google costruiscono le risposte con passaggi di testo presi dai siti. Vengono scelti quelli che rispondono in modo diretto, con una struttura chiara e informazioni verificabili. Questo dipende insieme da come è disegnata la pagina, da come è scritto il testo e da come è organizzato il sito: tre decisioni che un tempo prendevano tre persone diverse. Google stesso chiede contenuti utili, affidabili e scritti per le persone, non pagine ottimizzate a posteriori.
Conta l'identità, non solo la parola chiave
Per essere consigliata da un'AI un'azienda deve essere descritta nello stesso modo sul sito, su Google Business Profile, su LinkedIn e nelle fonti esterne. Serve qualcuno che abbia in mente il quadro intero: è il lavoro che descrivo nella tappa identità ed entità della Guida GEO.
Gli strumenti hanno reso l'esecuzione più veloce
CMS come WordPress, editor visuali e strumenti di intelligenza artificiale hanno ridotto il tempo di esecuzione. Il valore si è spostato dal "saper fare" al "sapere cosa fare": quali pagine servono, cosa scrivere, come presentarlo. Anche le imprese se ne sono accorte: secondo Istat nel 2025 il 16,4% delle imprese italiane usa l'intelligenza artificiale, il doppio dell'anno prima, e un terzo di queste la impiega in marketing e vendite.
Cos'è una figura trasversale e cosa fa
Una figura trasversale è un professionista che sa progettare il sito, scriverne i contenuti e ottimizzarlo per Google e per le AI, e che risponde del risultato dall'inizio alla fine. Non è un tuttofare che sa un po' di tutto: è chi conosce abbastanza a fondo ogni competenza da prendere le decisioni giuste e farle andare nella stessa direzione.
| Con i fornitori separati | Con una figura trasversale |
|---|---|
| La SEO arriva a sito finito | La SEO decide la struttura prima del design |
| Testi e grafica si adattano a fatica | Pagine progettate attorno a ciò che il cliente cerca |
| Cinque interlocutori e cinque preventivi | Un referente che risponde del risultato |
| Decisioni lente, rimpalli di responsabilità | Decisioni rapide e coerenti |
| Visibilità nelle AI non prevista | Contenuti pensati per essere citati da ChatGPT, Gemini e Perplexity |
Per una PMI significa meno riunioni, meno costi di coordinamento e un sito che nasce per portare contatti, non solo per essere presentabile.
Quando servono ancora gli specialisti
Gli specialisti servono ancora, ma come supporto coordinato e non come fornitori indipendenti. I casi tipici:
- integrazioni complesse con gestionali, CRM o magazzino: serve uno sviluppatore back-end;
- hosting e sicurezza su siti critici: serve un sistemista che lavori in background (le basi sono in come proteggere un sito WordPress);
- identità visiva nuova, logo e illustrazioni: serve un grafico;
- foto e video professionali dei prodotti o dell'azienda.
La differenza rispetto al passato è chi tiene la regia: lo specialista interviene su indicazione di chi ha in mano il progetto, non decide da solo la sua parte.
Come lavoro io
Lavoro in questo modo dal 2010: seguo direttamente strategia, struttura, testi, SEO e GEO e realizzazione su WordPress, e coinvolgo collaboratori fidati quando servono competenze specifiche, come lo sviluppo di integrazioni, la gestione dei server o la grafica. Il cliente ha un solo interlocutore, che sono io.
Ho capito il valore di questo approccio dall'altra parte del tavolo. Dal 2017 al 2019 sono stato responsabile web marketing di Ignas.com: coordinavo sito, contenuti, campagne e fornitori, e in 18 mesi le vendite online sono passate da 400.000 a 1.200.000 euro. Il risultato non è arrivato da una singola competenza, ma dal fatto che tutte andavano nella stessa direzione.
Lo stesso metodo vale per la visibilità nelle AI: in un test su 40 progetti SEO che seguo, l'80% dei siti che hanno lavorato sia sul sito sia sulla presenza esterna viene già menzionato o citato dalle AI, mentre i siti vetrina senza basi SEO non compaiono. Puoi vedere alcuni risultati nei casi studio e leggere il mio percorso nella pagina chi sono.
Cosa resta in mano all'azienda
Anche con una figura trasversale esterna, l'azienda deve avere una persona interna che fornisce contenuti, prende le decisioni e custodisce gli accessi. Non serve un tecnico: serve qualcuno che conosca bene l'azienda.
- Contenuti: foto vere, casi, domande dei clienti, novità. Nessun fornitore conosce il tuo mestiere quanto te.
- Approvazioni: una persona che decide, non un comitato che si riunisce una volta al mese.
- Accessi: dominio, hosting, Google Analytics, Search Console e Google Business Profile intestati all'azienda. Se un giorno cambi fornitore, il sito e i dati restano tuoi; con WordPress è semplice, come spiego in WordPress è professionale per un sito aziendale?.
Come riconoscere la figura giusta
Per capire se hai davanti una figura trasversale o un semplice esecutore bastano poche domande:
- Come decidi quali pagine fare? Parti dalle ricerche dei clienti o dal menu del vecchio sito?
- Chi scrive i testi, e come tieni conto di Google e delle AI mentre li scrivi?
- Chi risponde se dopo sei mesi il sito non porta contatti?
- Cosa succede dopo il lancio: aggiornamenti, sicurezza, misurazione?
- Puoi mostrarmi siti che hai fatto e che si trovano su Google?
Se le risposte rimandano sempre a "un altro", stai comprando di nuovo il modello dei fornitori separati. Le fasi di un progetto fatto bene sono descritte nella guida alla progettazione di un sito aziendale moderno. Se vuoi un unico referente per design, testi, SEO e GEO, trovi come lavoro nella pagina sulla realizzazione di siti web SEO e GEO.