Google Ads o social? Dove fare pubblicità online per la tua azienda

Questo articolo non è per esperti di web marketing. È per imprenditori e professionisti, a Trento, Rovereto o in qualsiasi altra zona, che vogliono capire dove ha senso investire in pubblicità online: Google, Facebook e Instagram, LinkedIn o YouTube. Ti spiego la differenza tra i canali con esempi concreti e ti lascio un metodo semplice per scegliere.

Google Ads o social: la differenza è l'intento

La differenza principale tra Google Ads e la pubblicità sui social è l'intento di chi vede l'annuncio: su Google intercetti chi sta già cercando ciò che vendi, sui social raggiungi persone che non ti stanno cercando ma potrebbero essere interessate.

• Google (rete di ricerca): bisogno consapevole. La persona ha un problema e lo scrive nel motore di ricerca.
• Meta, cioè Facebook e Instagram: bisogno latente. La persona sta scorrendo il feed e può scoprire un prodotto che non sapeva di volere.

Due scene per capirlo

Sei al semaforo o in stazione ad aspettare il treno. Apri Instagram e scorri, un po' per passare il tempo. Un prodotto ti incuriosisce, entri a guardare. Poi arriva il treno e te ne dimentichi. Oppure eri lì solo per curiosità: difficilmente un prodotto ti convince la prima volta che lo vedi.

Ora immagina di cercare con tua moglie dove andare in ferie. Ne parlate da sei mesi, vi piace la Puglia. Scrivi su Google "offerte Puglia Salento". Sei già molto interessato: probabilmente cliccherai sui primi risultati, e se l'offerta è buona la probabilità che tu prenoti subito è molto più alta.

Non esiste un canale migliore in assoluto. Esiste il canale giusto per il tuo obiettivo, il tuo pubblico e il tuo budget.

Come funziona la pubblicità a pagamento (PPC)

La pubblicità PPC (pay per click) è quella in cui paghi quando qualcuno clicca sull'annuncio, oppure, in alcune campagne, in base alle visualizzazioni. Ogni volta che clicchi su un annuncio, l'azienda che l'ha pubblicato paga una piccola somma presa dal budget che ha stabilito.

Su Google il costo di un clic si decide con un'asta, in tempo reale, per ogni ricerca. In modo semplificato, il risultato dipende da:

• la concorrenza su quella parola chiave;
• la qualità e la pertinenza dell'annuncio;
• il CTR atteso, cioè la percentuale di persone che cliccano rispetto a quelle che vedono l'annuncio;
• l'offerta massima che sei disposto a pagare;
• la qualità della pagina di atterraggio sul tuo sito.

Per questo due aziende possono pagare cifre molto diverse per la stessa ricerca: chi ha un annuncio pertinente e una pagina chiara spesso paga meno e compare più in alto. Il costo di un clic varia da pochi centesimi a diverse decine di euro a seconda del settore.

Un chiarimento sui termini: la pubblicità sui motori di ricerca si chiama anche SEA (Search Engine Advertising). Insieme alla SEO, cioè il posizionamento non a pagamento, forma il SEM, il Search Engine Marketing. Le due attività lavorano bene insieme: la pubblicità porta risultati subito, la SEO costruisce visibilità che dura.

I canali principali e quando usarli

I canali pubblicitari che uso più spesso con le PMI sono cinque: Google rete di ricerca, Performance Max, Meta, LinkedIn e YouTube. Ognuno ha un punto di forza preciso.

Google Ads, rete di ricerca

Gli annunci di testo compaiono tra i risultati di Google quando qualcuno cerca una parola chiave legata al tuo servizio, con la dicitura "Sponsorizzato". Puoi limitare la pubblicazione a una zona: per esempio mostrare l'annuncio solo a chi si trova in provincia di Trento e cerca "realizzazione siti web Trento". È il canale più diretto per chi offre servizi locali e per il B2B, dove la ricerca è ragionata.

Google Shopping e Performance Max

Per chi vende prodotti, Google Shopping mostra foto, prezzo e nome del negozio direttamente nei risultati. Performance Max è un tipo di campagna che, da una sola impostazione, usa tutto l'inventario di Google: rete di ricerca, YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps. Si basa sull'intelligenza artificiale di Google per decidere dove e a chi mostrare gli annunci. Funziona bene per l'e-commerce e per la generazione di contatti, a patto di avere conversioni tracciate correttamente: senza dati affidabili, l'algoritmo ottimizza a caso.

Rete Display e remarketing

Gli annunci display sono banner che compaiono su siti, app e portali partner di Google. Hanno senso soprattutto per il remarketing, cioè per mostrare di nuovo il tuo messaggio a chi ha già visitato il sito.

Meta: Facebook e Instagram

Anche su Meta il budget si consuma per clic, impression o visualizzazioni video. La differenza sta nel pubblico, che scegli per luogo, età, interessi, pubblici personalizzati (per esempio i tuoi clienti o chi ha visitato il sito) e pubblici simili. Gli obiettivi di campagna oggi sono sei: notorietà, traffico, interazione, contatti, promozione dell'app e vendite. È il canale adatto a prodotti che si vendono con l'immagine e l'emozione: abbigliamento, arredo, food, turismo, eventi.

LinkedIn Ads

LinkedIn permette di raggiungere le persone per ruolo, settore e dimensione aziendale. Il costo per clic è in genere più alto degli altri social, ma per il B2B con un valore di commessa alto può valere la spesa: raggiungere i responsabili acquisti delle aziende manifatturiere del Nord Est è difficile altrove.

YouTube

YouTube serve a far conoscere un marchio o un prodotto con il video, a costi per contatto spesso contenuti. Formati e campagne sono cambiati molto negli ultimi anni: li ho raccolti nell'articolo sui formati pubblicitari video su YouTube.

Quale canale scegliere in base all'obiettivo

Il canale si sceglie partendo dall'obiettivo e da quanto il tuo prodotto è già cercato. Questa tabella riassume le indicazioni che do più spesso:

Con budget limitati il mio consiglio è uno: meglio un canale fatto bene che quattro fatti a metà. Si parte da quello più vicino alla vendita, si misura, poi si allarga.

Pubblicità e ricerche con l'intelligenza artificiale

Le AI Overview e la modalità AI di Google stanno cambiando la pagina dei risultati, e Google ha iniziato a inserire annunci anche in queste risposte. Secondo il Centro assistenza Google Ads, gli annunci nelle AI Overview sono disponibili per ora in inglese e in un elenco di paesi che non comprende l'Italia, e possono arrivare da campagne sulla rete di ricerca, Shopping e Performance Max già attive.

Per un'azienda italiana oggi questo significa due cose. Primo, le campagne sulla rete di ricerca restano il riferimento. Secondo, la visibilità nelle risposte delle AI, a pagamento o no, dipende sempre di più da contenuti chiari e da un sito che le AI capiscono: ne parlo nell'articolo su come farsi citare nelle AI Overview di Google.

Misurare: senza conversioni la pubblicità è un costo

Ogni campagna va misurata in conversioni, cioè contatti, telefonate o vendite, e non solo in clic. Prima di spendere il primo euro verifico sempre tre cose:

1. Tracciamento: conversioni impostate in Google Ads e GA4, con il consenso cookie gestito correttamente.
2. Pagina di atterraggio: deve rispondere esattamente all'annuncio, con il contatto in evidenza. Mandare tutti in homepage è il modo più rapido per sprecare budget. Per approfondire, leggi come migliorare la UX del sito per avere più contatti.
3. Valore del cliente: quanto vale un nuovo cliente nel tempo, per sapere quanto puoi spendere per acquisirlo.

Se la pubblicità non è sostenibile per il tuo modello, ci sono alternative: a volte conviene investire nella SEO, a volte nemmeno in quella. Ne parlo nell'articolo su quando la SEO non ti serve. Se vuoi un aiuto per impostare o rivedere le campagne, nella pagina dedicata alla consulenza Google Ads in Trentino trovi come lavoro.