In breve
Aprire un e-commerce costa più o meno come un negozio fisico, perché il sito è solo la vetrina. L'investimento comprende piattaforma, schede prodotto, foto, logistica e resi, pagamenti e aspetti legali, marketing continuo e tempo delle persone. Il costo che più spesso manca nel budget è portare visitatori dopo il lancio: senza quello, il negozio resta vuoto.
Il titolo originale di questo articolo era una provocazione: "aprire un e-commerce vi costerà come un negozio fisico". Dopo anni di progetti lo confermo, e anzi la provocazione è meno esagerata di quanto sembri. In questo articolo ti spiego quali sono le voci di investimento reali di un negozio online, perché molti e-commerce restano senza vendite e cosa fare prima di partire.
Perché un e-commerce costa come un negozio fisico
Un e-commerce costa come un negozio fisico perché, come un negozio, ha bisogno di una posizione visibile, di merce presentata bene, di personale, di logistica e di clienti da attirare ogni giorno. Il sito è solo la vetrina: il resto sono costi che continuano dopo l'inaugurazione.
Immagina di aprire un negozio bellissimo, curato nei minimi particolari, con vetrine da far invidia ai concorrenti. C'è solo un problema: il negozio sta in cima a una montagna, difficile da raggiungere. Passeresti le giornate ad ammirarlo, perché di clienti ne arriverebbero pochi, e quei pochi magari non comprerebbero.
Un e-commerce messo online senza una strategia fa la stessa fine. Lo vedono gli amici a cui lo condividi su Instagram il primo giorno, poi diventa una bellissima cattedrale nel deserto: nessun guadagno, solo spese.
Perché tanti e-commerce non vendono
Molti e-commerce non vendono perché si pensa che basti pubblicare il sito per ricevere ordini, mentre il lavoro vero comincia dopo la messa online. Lo vedo ogni anno: progetti partiti con entusiasmo che dopo dodici mesi sono aperti ma fermi, oppure chiusi.
Spesso si parte sull'onda del vicino o dell'amico che "vende online". Poi, approfondendo, si scopre che di vendite ne fa quattro o cinque al mese. La percezione del vendere è come quella della ricchezza: per qualcuno cinque ordini al mese sono un successo, per un'azienda che deve pagare stipendi sono niente. E quando l'amico vende davvero, è l'eccezione, e un'eccezione non è un caso da prendere a modello.
Il secondo errore è ascoltare solo ciò che si vuole sentire. Il consulente che avverte che servirà lavoro anche dopo il lancio viene scartato, e si sceglie chi promette migliaia di ordini in tutta Italia grazie alla creatività. Diffida di chi ti vende solo creatività: una grafica originale non porta visite.
Il quadro italiano conferma che vendere online non è scontato: secondo Istat, nel 2025 vende online il 14,7% delle imprese con almeno 10 addetti, con quote più alte nel commercio (19,1%) e nell'alloggio e ristorazione (34,6%).
Le voci di investimento di un e-commerce
Un e-commerce richiede investimenti in sette aree: piattaforma, catalogo, immagini, logistica, pagamenti e aspetti legali, marketing e tempo delle persone. Ogni voce ha un corrispettivo nel negozio fisico.
| Voce e-commerce | Equivalente nel negozio fisico | Cosa comprende |
|---|---|---|
| Piattaforma e sviluppo | Locale e arredamento | Software (WooCommerce, Shopify, PrestaShop o altro), tema, funzioni, integrazioni con gestionale e magazzino, hosting, manutenzione |
| Schede prodotto | Merce esposta e commessi che la spiegano | Testi originali, specifiche tecniche, varianti, domande frequenti, traduzioni |
| Foto e video | Vetrina | Servizio fotografico, foto di dettaglio e in uso, brevi video |
| Logistica | Magazzino e consegne | Imballi, corriere, gestione resi, spazio e tempo per preparare gli ordini |
| Pagamenti e legale | Cassa, POS, commercialista | Commissioni dei pagamenti, condizioni di vendita, privacy e cookie, diritto di recesso, accessibilità |
| Marketing | Affitto in una via di passaggio | SEO, Google Ads, social, email, remarketing |
| Tempo e persone | Personale | Assistenza clienti, aggiornamento catalogo, analisi dei dati |
Piattaforma: il costo che tutti guardano
È la voce su cui si concentra quasi ogni preventivo, ma raramente è la più importante. La scelta dipende dal numero di prodotti, dalle integrazioni con il gestionale e da chi gestirà il sito. Una piattaforma economica che non dialoga con il magazzino può costare di più, in ore di lavoro, di una più cara che lo fa.
Schede prodotto: il commesso che lavora di notte
La scheda prodotto deve fare il lavoro del commesso: rispondere alle domande, togliere i dubbi, convincere. Copiare la descrizione del fornitore significa avere lo stesso testo di altri cento siti. Nel 2026 le schede servono anche alle AI: assistenti come ChatGPT, Gemini o la modalità AI di Google consigliano prodotti partendo da informazioni chiare e complete. Ne parlo nella guida su come scrivere schede prodotto che le AI capiscono.
Logistica e resi
Chi vende ai consumatori deve gestire anche i resi, perché la legge riconosce il diritto di recesso per gli acquisti a distanza. Va messo in conto in termini di tempo, imballi e spedizioni di ritorno, soprattutto nell'abbigliamento.
Marketing: l'affitto che paghi ogni mese
Nel negozio fisico paghi un affitto più alto per stare in una via di passaggio. Online la via di passaggio va conquistata con la SEO (il posizionamento su Google), con la pubblicità a pagamento o con entrambe. È la voce che più spesso manca nel budget, ed è il motivo principale per cui gli e-commerce restano vuoti. Quale canale scegliere lo spiego nell'articolo su dove fare pubblicità online.
Prima di tutto: l'analisi di mercato
Il primo investimento da fare, prima ancora del sito, è un'analisi di mercato per il web: è il modo più economico per capire se c'è spazio o se è meglio lasciar perdere. L'analisi che preparo contiene:
- i prodotti e le parole chiave legate al tuo business, con i volumi di ricerca mensili e la difficoltà stimata;
- i concorrenti reali online, che spesso non coincidono con quelli del territorio;
- il livello di budget contro cui dovrai competere, in SEO e in pubblicità;
- le nicchie poco presidiate da cui partire.
Un esempio: se volessi vendere prenotazioni alberghiere dovresti scontrarti con Booking e gli altri grandi portali. Lo scontro frontale, senza budget enormi, è impossibile. Si può però cercare uno spazio non presidiato, per esempio le offerte di una tipologia specifica di struttura o di vacanza. Non è facile, ma è fattibile, e lo dico perché l'ho fatto.
All'inizio l'analisi può sembrare un costo. In realtà è ciò che ti evita di buttare qualche migliaio di euro in un progetto senza mercato, che per una piccola azienda sono soldi veri.
Il minimo: un e-commerce ottimizzato per Google e per le AI
Sulla base dell'analisi si costruisce un e-commerce che nasce ottimizzato per i motori di ricerca, invece di aggiungere la SEO dopo. Significa trovare il miglior equilibrio tra struttura SEO, navigabilità ed esperienza d'acquisto:
- categorie costruite sulle ricerche reali dei clienti;
- pagine che rispondono all'intento di chi cerca;
- codice corretto e dati strutturati di prodotto (prezzo, disponibilità, recensioni);
- grafica chiara e funzionale, senza effetti che rallentano o confondono;
- un processo di acquisto breve, con le spese di spedizione chiare prima del carrello.
Su come le AI scelgono quali negozi online citare e consigliare trovi un approfondimento nella Guida GEO per gli e-commerce.
Dopo il lancio: portare visitatori e farli tornare
Un e-commerce online da solo non ha visitatori, quindi non vende: serve una strategia per portare utenti in target e per ricordare loro che esisti. Chi arriva sul sito la prima volta spesso non ti conosce e difficilmente compra subito.
Le leve principali sono tre:
- SEO: lavoro continuo sul posizionamento delle categorie e dei prodotti chiave, per avere traffico che non paghi a clic. Ci vogliono mesi, ma è l'investimento che dura di più. Ho raccontato come l'abbiamo fatto per un e-commerce di vini e distillati nel caso studio Pisoni.it, +237% di traffico organico.
- Pubblicità: Google Shopping e Performance Max per chi cerca già il prodotto, social per farsi scoprire.
- Remarketing: rincorrere chi ha visitato il sito senza comprare e ricordargli che sei ancora lì, che il prodotto è valido e che può fidarsi. Prova a guardare un hotel su Booking e poi a scorrere Facebook o Instagram: quasi sicuramente ti comparirà un'offerta. Non è un caso, e può impostarlo chiunque, a patto di investire un budget.
A queste si aggiungono email, recensioni, marketplace come canale complementare e attività offline. Quando ero responsabile web marketing di Ignas.com, dal 2017 al 2019, le vendite sono passate da 400.000 a 1.200.000 euro in 18 mesi: non grazie a un singolo trucco, ma a un lavoro costante su tutte queste leve insieme.
Vendere online è possibile, se imposti bene le cose dall'inizio
Vendere online è fattibile, a condizione di trattare l'e-commerce come un'attività vera, con un budget per il dopo-lancio e non solo per il sito. Se vuoi sentirti dire che è facile e costa poco, ci sarà sempre qualcuno disposto a farlo. Io preferisco dirti come stanno le cose, poi la decisione è tua.
Se stai valutando un negozio online, nella pagina dedicata alla realizzazione di e-commerce a Trento e Rovereto trovi come imposto i progetti, dall'analisi di mercato alla promozione.